Se o melhor do mundo são as crianças, explorêmo-las!

Países há em que a publicidade infanto-juvenil é proibida. Sem excepções.

Em Portugal, há um sem-número de restrições ao conteúdo. Quer no que tange à publicidade que se lhes dirige quer no que os têm como intérpretes.

Com efeito, a publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica, abstendo-se, nomeadamente, de:

Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir determinado bem ou serviço;

Incitar directamente os menores a persuadirem os pais ou terceiros a comprarem quaisquer produtos ou serviços;

Apresentar elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, bem como a sua saúde ou segurança;

Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores, professores  ou monitores.

Os menores só podem ser intervenientes principais em mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veiculado.

O propósito seria o de seguir os padrões dos países mais avançados do gloso e proibir pura e simplesmente a publicidade num como noutro dos vieses.

Nesse sentido o parecer de iniciativa do Comité Económico Europeu relatado pelo saudoso Conselheiro Jorge Pegado Liz que teve como “expert” o Prof. Paulo de Morais.

No entanto, ante a pressão do tecido empresarial, a União Europeia não tugiu nem mugiu e deixou aos Estados que regressem ou disciplinarem um tal domínio.

Com excepção, entre outros, da Directiva das Práticas Comerciais Desleais em que se insere um comando segundo o qual “constitui prática agressiva, em qualquer circunstância, Incluir em anúncio publicitário uma exortação directa às crianças no sentido de comprarem ou convencerem os pais ou outros adultos a comprar-lhes os bens ou serviços anunciados”. Que recobre, aliás, algo que do antecedente se achava já expresso no Código da Publicidade vigente em Portugal.

O que sucede, porém, é que a explosão de mensagens quer como apelo a produtos próprios da Quadra quer com o inapropriado emprego de crianças, no decurso das semanas que antecederam o Natal, reflecte a indignidade com que anunciantes, agências e suportes violam regras tão elementares.

Num dos anúncios, o da mensagem de Natal da Mercedes, todo ele se constrói despudoradamente em torno de crianças sem o mínimo pejo e em flagrante violação do que prescrevem as leis vigentes no País.

Mas os apelos no que tange a guloseimas, a jogos, a brinquedos, e bem assim o desusado emprego de crianças pelas empresas de comunicações electrónicas berram na paisagem e borram os límpidos traços de uma publicidade que deveria ser asséptica e não é.

A terna figura das crianças subjuga naturalmente os adultos, mas representa crassa violação de princípios éticos e deontológicos, que a autodefesa da publicidade proíbe e os códigos dotados de força coercitiva plena inibem peremptoriamente.

Que a Direcção-Geral do Consumidor não deixe de estar atenta neste momento crucial para que pelo desuso as regras ínsitas nos Códigos não caduquem!

Mais se deveria exigir das empresas automobilísticas que usam e abusam da terna figura das crianças.

Recorde-se aqui a condenação, por nós provocada, da BMW, há escassos anos, pelo uso e abuso da figura de menores na publicidade a modelos seus que passava escancaradamente por todos os suportes. E que arrastou televisões e publicações impressas, para além das agências de publicidade, nas coimas na circunstância aplicadas.

O Brasil proíbe a publicidade dirigida a menores. Pura e simplesmente! Será por ser um país menor?

(*) Presidente emérito da apDC – DIREITO DO CONSUMO – Portugal